Arthur Schopenhauer nasce a Danzica nel 1788, figlio di un ricco mercante che lo vorrebbe avviato agli affari e di un’ambiziosa scrittrice che vive la maternità come un vincolo oppressivo. Nel 1805 il padre muore, probabilmente suicida, e la madre si trasferisce a Weimar. Per un paio d’anni Schopenhauer conduce una doppia vita fra lavoro e studi umanistici, lasciando infine il commercio e ottenendo la laurea in filosofia a Jena nel 1813. Affascinato dalle religioni orientali, nel 1818 pubblica senza successo Il mondo come volontà e rappresentazione, riprendendo i temi chiave delle Upanishad, antichi testi indiani sul rapporto fra l’anima individuale e quella universale. Di carattere irascibile e misantropo, ha rapporti tesi con il mondo accademico: a Berlino tiene un corso universitario, presto annullato per assenza di studenti. Nel 1831 fugge a Francoforte per un’epidemia di colera e vi rimane per tutto il resto della sua vita. Il riconoscimento arriva tardi, con l’opera Parerga e Paralipomena del 1851. Muore nel 1860 in solitudine, con l’unica compagnia di una serie di cani chiamati Atman, termine che in sanscrito indica il sacro soffio vitale.
Schopenhauer riprende dal pensiero indiano l’immagine del velo di Maya: il mondo che vediamo, fatto di corpi e cose distinte tra loro, è soltanto uno schermo illusorio dietro cui si nasconde la Volontà, una forza unica, cieca e irrazionale che non ha né principio né causa. Da non confondere con l’omonima facoltà deliberativa, la Volontà in Schopenhauer è la spinta a esistere che innerva senza distinzione il regno animale e quello vegetale. Il suo unico fine è continuare a volere: l’individuo non è che una delle infinite forme in cui essa si manifesta, destinata a dissolversi in un ciclo perenne di nascita e morte. A partire da questo concetto si sviluppa l’analisi dell’esistenza umana:
Ogni volere proviene da un bisogno, cioè da una privazione, da una sofferenza. La soddisfazione vi mette un termine; ma per un desiderio che viene soddisfatto, ce ne sono dieci almeno che debbono essere contrariati; per di più, ogni forma di desiderio sembra non aver mai fine, e le esigenze tendono all’infinito […] Ma supponiamo per un momento che alla volontà venisse a mancare un oggetto, che una troppo facile soddisfazione venisse a spegnere ogni motivo di desiderio: subito la volontà cadrebbe nel vuoto spaventoso della noia. […] Dunque la sua vita oscilla, come un pendolo, fra il dolore e la noia, suoi due costitutivi essenziali.
Arthur Schopenhauer, Il mondo come volontà e rappresentazione, trad. di N. Palanga, Mursia, Milano 1969, pag. 234-235, 353
Il piacere dura esattamente quanto la tensione che lo ha prodotto e poi si dissolve. Soddisfatto il bisogno che lo sosteneva, il desiderio perde il proprio oggetto e la coscienza resta a mani vuote, presto colonizzata dalla noia. Tra il momento della brama e quello di tedio in cui non c’è più nulla da volere, il pendolo oscilla senza sosta: il piacere è l’attimo di passaggio fra un polo e l’altro, così fugace ed effimero al punto da non lasciare traccia.
Lo schema di Schopenhauer è l’antesignano di buona parte del marketing contemporaneo. Una campagna pubblicitaria efficace comincia sempre dal desiderio: il suo primo compito è convincere il consumatore che gli manca qualcosa, anche se fino a poco prima ne ignorava completamente l’esistenza. La pubblicità apre una piccola ferita nella percezione di sé o del proprio ambiente e propone subito la cura per il male appena diagnosticato. Le logiche di streaming e di abbonamento, invece, giocano entrambe sull’assenza di noia e puntano al soddisfacimento perpetuo della brama, anticipando il pendolo con un flusso continuo di stimoli.
La velocità del pendolo è spesso una scelta di posizionamento competitivo. Il fast fashion lavora sull’accelerazione: l’obsolescenza è programmata e il prezzo basso rende indolore lo scarto quando arriva la noia. Il lusso, al contrario, impone un rallentamento: il desiderio dura più a lungo perché l’oggetto si fa attendere, sia per il risparmio che ha richiesto sia per l’eventuale scarsità voluta dal brand – e quando la noia arriva trova un oggetto troppo raro e troppo costoso per essere scartato con la stessa leggerezza. Come il tempo di un metronomo, il pendolo è regolato a tavolino: c’è chi lo vuole veloce per moltiplicare gli acquisti e chi lo vuole lento per moltiplicare il prezzo.
Con la presa di coscienza del dolore quale tratto essenziale del mondo e della vita, nel ragionamento di Schopenhauer prende avvio il cammino di liberazione dell’individuo dalla prigione della Volontà, che si articola in tre momenti essenziali: l’arte (contemplazione estetica dalla funzione catartica), la morale (impegno concreto nel mondo in nome di giustizia e carità) e l’ascesi. Quest’ultima è l’unico modo per estirpare da sé il desiderio di esistere e porta l’individuo verso la cosiddetta noluntas, una condizione simile al nirvana buddista.
Oggi pure quella stessa noluntas ha un prezzo: da consumatori paghiamo profumatamente per il minimalismo e per il detox, declinato nelle sue versioni alimentari e digitali. La rinuncia al desiderio è diventata oggetto di desiderio, da mostrare e ostentare al mondo come segnale del proprio valore personale. Il marketing contemporaneo ha trovato paradossalmente il modo di monetizzare anche l’uscita dalla brama: lo dipingerei come un beffardo compimento della Volontà stessa, che è riuscita a rendere desiderabile pure il proprio annullamento.
Francisco Goya dipinge Saturno che divora i suoi figli tra il 1820 e il 1823, quando ha già superato i settant’anni, è sordo da anni e si è ritirato in una casa di campagna alle porte di Madrid, la Quinta del Sordo. Lo ritrae su uno dei muri dell’abitazione, senza firmarlo né dargli un titolo: fa parte di un gruppo di opere note come Pitture Nere, pensate per restare dentro casa, sotto gli occhi di nessuno tranne il pittore stesso. La scena riprende il mito di Crono, che ingoia ogni figlio appena nato per il timore che uno di loro possa un giorno detronizzarlo. Goya evidenzia gli occhi spalancati e le dita incise nella carne di un corpo già adulto, su uno sfondo quasi interamente nero, rotto solo dal bianco della pelle e dal rosso della ferita. Quello che Saturno consuma è la propria discendenza, fatta della sua stessa materia: divorare il figlio significa qui divorare se stesso, in un gesto tanto tragico quanto grottesco. Sentiamo in sottofondo l’eco della Volontà di vivere di Schopenhauer, costretta a perpetuarsi nutrendosi della propria sostanza, in un ciclo perenne di riproduzione e morte.